Semana 14: el modelo de economía Long Tail

Que Internet y las tecnologías digitales han cambiado las leyes de la distribución y las reglas del mercado parece ser hoy en día una afirmación difícilmente refutable y en gran parte fue la teoría de la larga cola la primera en ahondar en el tema. Según Chris Anderson, que fue quien acuñó la expresión, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos, lo que da lugar a dos tipos de mercados: el mercado de masas, centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que se está quedando atrás; y el nicho de mercados, que se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero. Ambos se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail y son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.

Para Chris Anderson “cuando impera la tiranía del espacio físico, una audiencia demasiado repartida es lo mismo que no tener ninguna”. Internet facilita la liberación de ese espacio físico y al mismo tiempo consigue reunir a una audiencia interesada en un mismo producto o servicio por muy repartida que esté geográficamente. En esta misma línea es también muy interesante la reflexión de Jeremy Rifkin, autor de La Era del Acceso. La Nueva Economía: “si la era industrial se caracteriza por la acumulación de capital y de propiedad física, en la nueva era lo estimable son formas intangibles de poder que se presentan en paquetes de información y en activos intelectuales”.

Las empresas que adoptan el modelo basado en la teoría de la larga cola se enfocan en la comercialización de productos que no son los más demandados, pero cuya suma de ventas pueden reportarles ganancias significativas. Y es que la diversificación de productos o servicios que propone la larga cola necesita de un menor coste que internet y las nuevas tecnologías son capaces de proporcionar, ya que desaparecen o se atenúan las limitaciones físicas para almacenar y trasladar los productos.

El modelo de la economía long tail se basa en la democratización de la distribución, que se complementa con una democratización de la producción y una mejor conexión entre oferta y demanda. A través de buscadores, RSS, recomendaciones de usuarios, filtros colaborativos, las personas pueden bucear la larga cola de ofertas culturales, ampliar sus gustos y encontrar lo que estaban buscando.

Las nuevas formas de distribución y los “grandes éxitos”

Esta democratización de la distribución y el acceso a productos “minoritarios” tiene varias consecuencias para el modelo tradicional basado en el principio de Pareto o regla del 80/20: las grandes campañas de publicidad son mucho menos efectivas, se hace más difícil mantener enormes márgenes de beneficios vinculados a pocos productos “estrella” y el consumidor adquiere mayor capacidad de decisión y criterio. En el caso de la música ya estamos viendo las ventajas de estas nuevas formas de distribución digital.

Los “grandes éxitos” siguen existiendo y probablemente seguirán ahí durante mucho tiempo, pero no sería de extrañar que su incidencia sea paulatinamente menor. Cada vez venden menos y su éxito es más breve. Los éxitos cada vez dependen menos de costosas campañas de publicidad y de machaconas repeticiones en cadenas de radio. Ahora es el consumidor, el aficionado quien decide qué es un éxito.

Debido al acceso a través de internet a una enorme cantidad de contenidos culturales el público se está haciendo progresivamente más selectivo al tiempo que adquiere una mayor formación y criterio. Las diferencias que se establecen entre los nativos digitales y las generaciones anteriores no han hecho más que aflorar y estas diferencias son las que van a marcar las nuevas tendencias del consumo.

Este proceso de transformación es muy profundo, especialmente en lo que concierne a la industria cultural, que es la que ha sentido los efectos más temprano debido a la digitación de sus contenidos. Internet ha propiciado un espacio en el que se puede ofrecer de todo a todos y ante esta nueva realidad debe ser el sector cultural el que cambie su papel de “primera víctima de la tecnología” por el de “primer beneficiario de los nuevos modelos” surgidos con las nuevas tecnología digitales.

http://cultura-abierta.blogspot.com/2011/05/semana-14-distribucion-en-la-red.html